小时候听闻一句宁波俗语：“吃白食覅嫌贬咸淡”。大致意思是指吃白食者脸皮厚,不怕难为情,吃了还要挑剔,说人家给他吃的东西这不好那不好。

俗语的立场当然是站在教育吃白食者，但逆向“苛刻”一记：提供饭食者的主观，是否也有该检讨的地方呢？“嫌贬”者固然得寸进尺，但主人是否也存在“给姚明送一双内增高”的不妥呢，即使名牌即使好贵。

(资料图)

今天，来谈一谈房地产营销中的赠品问题。

一、 “富人不在乎赠品”是伪命题也是懒政

讲到赠品这个话题，先暂缓讨论其在营销中的作用力究竟几何，更需要开门捋直的是对于赠品和人群的供需关系，毕竟在大量马虎对待赠品选择的案例中，被批评者的搪塞往往来自于两点：

1、赠品又不要（消费者）付钱，还挑三拣四干嘛？！

2、富人不在乎赠品，所以高端赠品不需要“高度认真”！

关于第一点，就像引言阐述的那样：既然花了钱送礼， 初级目标是对方收获了你的好意，高级目标是礼物又是对方的“心头好”或“正需要”，那么礼物或赠品就可能经常被使用被摆放被随身携带，赠品的营销辐射作用在延续，不是更好么？

从曾经的促销赠品→家电卖场的“满（额）就送”→房地产销售的各节点赠品，随着消费标的的水涨船高，赠品的代价也越来越高，赠品的被重视程度自然也从随意采买到了专门讨论和策划比选的地步。

诚然，赠品起不到“冲着赠品而消费”的本末倒置，但单就赠品在房地产领域的销售、维护、节点和交房四个过程中的运用，分别可以起到讨欢喜、拉感情、讲道理、降火气的作用，特别是如今——房子不那么好卖了！

第二种关于赠品比选马虎的现象就是对于“赠品愈贵（态度）愈随意”的反比例现象。这其中的偏差在于营销方对于富人客户认知的分歧：

普遍的观点认为，富人动辄百万千万甚至上亿的房子一掷千金，对于“绝对价值较高但相对价值有限”的赠品应该是可有可无意兴阑珊， 但多个豪宅项目的客户数据和现象反馈并不如此——富人可能不会使用赠品，但不能“漏了”给富人的赠品，因为易产生“被忽视”的冷落敏感，这已经不是价值范畴的问题，而是人格尊重的高度！

所以，换个角度理解“富人不会不拿赠品”的现象，也就释然而解，由此引发在豪宅营销过程中，对高端消费的赠品选择不仅不能马虎，反而更要动足脑筋。

不用≠不要，“这不是钱的问题”终于找到了正解。

二、从“买房送车”解构赠品的营销力

房地产领域的促销活动，最普遍的“送”招是买房送车，其历史可以追溯到20年前。

已经找不到“买房送车”的原创或始作俑者，也无法获知到底哪个项目做了“小白鼠”，不过这已经不重要了，今天再回顾这些年参与和旁观的“买房送车”，的确对于讨论赠品的话题有很好的借鉴意义。

“买房送车”活动的效果有几个特征：

第一，真的“要（赠）车”的客户凤毛麟角，“一次消费房车配齐”购房者并不领情；

第二，很多“送车”最终在执行中，转换成了“折价”，久而久之甲乙双方达成默契；

第三，“什么价位的房子匹配什么价位的车子”，但也时常见到或贵或贱的翻车现场；

第四，很难说“送车”对购房的触动有多少，“折价多少”才是购房者关心的必杀技。

按照近期热门的口吻：至少到目前为止，买房送车的方案是赠品中的天花板！

按照匹配逻辑的粗放解读：豪宅送豪车，刚需（送）比亚迪。

这其中的比例关系因营销而异，不仅是策划报送的“买&送”尺度，更是营销负责人心中的“能够推动销售”比例关系，就算大部分成了抵扣，但对于同一批消费能级的客户，设高设低可能对营销的帮助是不同的。

通常而言，豪宅购房者基本不要“送豪车”，倒是在刚需购房现场，“送车”最终还偶有“拿车”的促销如愿。

那么，是否可以就此推断为富人“更猴急”而穷人“更好弄”？

当然不，因为更高端的消费有更个性的选择，何况原本也就“不差车”。

全面回顾和拆解“买房送车”，反过来可以佐证：赠品不是冲着客户服务和感情维护，它更多时候在营销节点承担着营销诉求，就算仅限于锦上添花，这朵“花”里还藏着很多讲究：

1、花什么代价来成就这朵“花”？

2、匹配不同价格的房子，这朵“花”的采购成本占比如何？

3、这朵“花”在什么节点“添”（效果最好）？

这些看似自寻烦恼甚至强迫症的思考问题，不仅很难找到“可以服众”的答案，就连向着这个方向进行过探求的触角也是少之又少，但事实上的确存在。

三、 事半功倍&事倍功半，其实差“四倍”

抛开赠品能对销售起多少作用的“功利”，单就送礼环节的讨喜与否，也是一个值得探讨的有趣命题。

今天，我们在售楼处看到拿到的这款或那款（赠品）：小到节庆期间的春联台历聊胜于无，中到奖励和推动限时成交的电子产品，大到签约和交房时候的家用电器，基本套路闭着眼睛都想得出。

而房地产市场在一而再救市之下依旧不温不火的现状，包括市场分化的进一步图穷匕见：因为一二手倒挂利差依然“傻子都看得见”引发僧多粥少的抢购，因为没有一二手倒挂而导致的启动渠道、提高佣金、打折送礼却依旧不见起色的门可罗雀。

所谓一边是火焰一边是海水的市场分置里，关于赠品合适与否的讨论变得远水解不了近渴，不刚需不迫切不重要，最终沦为可有可无。

但环顾周遭，身边一些他类营销的赠品正在发生微妙变化，这种随变而变的动态值得房地产领域借鉴和深思： 相对某如今深陷困境的巨型房企永远不变的送米送油，如今在银行理财&保险产品销售领域，赠品已经开始对“乐扣乐扣+小家电”的传统组合进行改革——居然开始送乐高了！

“送乐高”这个行为可大可小：若想视而不见当然可以轻描淡写，因为“针对越来越多的儿童保险类产品而已”；但若想见微知著地当成一种跨界启发予以重视，那就是 “赠品不仅要有用还要讨喜”的策划重视，被高频次使用是赠品最想要的场景，不管有无推动销售，即使只是品牌作用力也在一波接一波地循环演绎，特别是“转介”过程中——会是一个很好的切入口。

上周（又）收到一个朋友给孩子快递来的闲置冬衣，满满一大包属于“即送即穿”。

同样是赠品的属性，相对于凡事错峰，取“当务之季”当然是效果最大化，当然不可能上升到对方感恩戴德的做作，但相比于“错峰（季节）送”反而给对方带来闲置困扰，“送什么服装”和“什么季节送”也是一个很好的启发，在部分季节性商品的营销过程中，即插即用是王道。

由此可见，高频次被使用和即插即用是送礼环节的“用户体验度”两大要素：

高频次被使用的优点是品牌辐射力；即插即用是友善的接受度而非“送困扰”。

【送得对不对】藏着大学问。

因为“赠”字在前，对赠品的期望值从源头出去就是非常有限的；

但赠品若完全忽视对方触达作用力，那么赠品完全可以取消，毕竟也是成本。

既然要送，既然花了钱采买（来送），就要当做一个事来重视来谋划甚至来研究，这是营销领域长期浮躁和粗放导致的取舍观，在当下及未来则需要重拾认真和精准。

赠品最终去了哪儿？

这是对赠品选择正确与否的最好实证。