奔向未来，共谱品牌出海新篇章

编者按：本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），创业邦经授权转载。

4月11日，第七届万物生长大会跨境电商分论坛“奔向未来，共谱品牌出海新篇章”在杭州XPACE湾区数字公园成功落幕。

【资料图】

论坛聚焦浙江，通过鲜明的中国品牌全球化故事，发掘中国产业深层能量，探索中国品牌出海的可行路径。

大会上，杭州市商务局党组成员、总经济师武长虹表示，“我们计划培育年交易额100亿以上的全球数字贸易平台 30家以上，带动500个以上贸易平台出海，形成以技术为标准，以质量为目的，以品牌为竞争力的杭州数字贸易。”杭州跨境电商综合试验区充分运用跨境电商驱动数字贸易发展，推动国家外贸行业的重塑与升级。

在国家商务部对2021年跨境电商综合试验区的评估中，杭州综试区位列全国第一档。据统计， 2022年1-10月，杭州跨境电商进出口总额937.93亿元，同比增长8.89%。出口总额779.21亿元, 同比增长18.14%。在未来，杭州将继续加强建设成为跨境电商全球第一流城市。

杭州目前虽然有14个跨境电商产业园区，但不够集聚，“杭州接下来要着力打造全球跨境电商创新体系”，武长虹说道，“我们认为必须通过市场来推动产业园区集聚，所以非常支持把全球跨境电商ABC品牌中心长期做好。”

此外，中国品牌出海也需要传统企业的支持，还需要在出海赛道中打造出政企联动的效果。为贯彻这一目标，武长虹指出，“跨境电商区县政策将出现变化，预计在今年4月底，相关具体政策将陆续出台。”

“我们一直以来有一个梦想，就是做中国制造，创世界品牌”，武长虹激动的说道，“在未来的 30 年里，我相信会有更多的中国品牌将会成为世界品牌。”

品牌出海正当时，企业如何把握机遇，在不同的国别区域市场落地？又有哪些经验捷径可取？

品牌落地的爆品逻辑与本土化运营

中国品牌出海，往往面临的第一大问题就是与本土企业的竞争，不仅成本会高于海外的本土公司，人事、效率等都会出现问题。“所以品牌想要在一个非常陌生的市场中成功，必须要具备的核心条件之一就是，产品和服务一定是爆品”，杰西亚家居创始人郑格青总结道。“如果我们的产品、服务或品质不能做到行业前三名，我们的品牌就是落后的。因为我们的竞争对手已经抢占了先机。”

除了做爆品，品牌还需要抢占一条小细分赛道。“在家居行业中，顾家和芝华仕已经是年销200亿的企业，杰西亚很难与这些巨无霸们PK”，郑格青说道，“但我们可以在大赛道中找到一条小赛道，再从小赛道中继续细分，在一条更小的赛道中做到最优。”这条细分的小赛道就是杰西亚能够做大做强的跳板。

如何找到最适合杰西亚的小细分赛道？郑格青补充道，“据我们分析，在美国1300亿销售存量的家具市场份额中，有一个系列产品叫Sitting（坐具），占据了 45%左右的市场份额，且非常稳定。”

杰西亚本身非常擅长做中高端特定人群的定制产品，在坐具市场中有10%人群是杰西亚的目标客户。于是，杰西亚最终锁定了这条小细分赛道。

“在这个细分赛道上，我们非常的强势，在品质、交货期、用户选择和生活服务等多方面碾压对手”，郑格青说道，“我们的供应链体系在杭州，因此在家纺、纺织面料上有得天独厚的优势。”杰西亚的一款软包椅子可以设计出50款颜色，一款沙发可以配100款的花布条纹，还可以使用各种不同材质的布料。不到两年的时间，杰西亚的销售额出现了10倍的增长。

在有了强大的产品和服务之后，如何建设品牌？郑格青总结了杰西亚的成长经验，与特定目标画像群体建立稳定联系，形成用户的品牌形象意识。“我们认为最重要的就是建立品牌形象，让用户听到这个品牌就可以生成认知，杰西亚是同类产品中最好的那一个。”

人们对新事物的认知往往需要6次信息传递。“所以，我们要做的一件事情就是让品牌在线上、线下和社交媒体中传播”，郑格青解释道。通过有趣的内容赋能，吸引更多的客户群体。

除了与本土企业的竞争，本土化是品牌出海的另一大难关。“Desty在落地东南亚的过程中，遇到最大的痛点就是本土化”，Desty的创始人王维感慨道，“如果产品在中国取得了成功，这并不意味着在海外可以同样获得成功，这中间需要经历一个本土化的过程。”

与国内不同，东南亚的SaaS行业目前仍处于发展起步阶段。王维表示，“在印尼，人们的版权意识较弱，对SaaS软件还处于能不付费就不付费的阶段。”

此外，印尼的支付基础设施发展不完善，信用卡的渗透率仅为3%，数字钱包应用场景少，线上支付很不方便。这意味着，让用户对SaaS软件预付费困难重重。

尽管如此，印尼市场仍然存在着巨大的SaaS行业发展机遇。王维也十分看好印尼市场，“东南亚地区有超6亿人口，其中印尼约有2.7亿人口，且人口结构十分年轻。整个区域市场经济发展迅猛，区域GDP增速全球领先。印尼的移动互联网渗透率高达80%，民众跳过PC时代，直接开始使用智能手机。此外，印尼的重度社交用户群体占比较高，印尼人日均花在社交媒体上的时间约有4-5个小时。可见，印尼存在巨大的市场机会。”

此外，印尼SaaS市场的竞争压力相比国内较小，王维补充道，“SaaS在国内已经很卷了，有很多细分的赛道，已经发展到后期垂直类使用场景。但在印尼市场，SaaS仍处于早期发展阶段，没有特别卷”。

谈及Desty的品牌落地经验，王维说道，“如果中国品牌出海对海外市场情况并不熟悉，最好是能先跟国内大企业合作，先服务中国的跨境企业，在当地把产品调配好了之后，再服务当地企业。”

中国品牌出海，合伙人团队中必须要有人敢于投身到海外的目标市场，而不能妄图身在中国解决当地问题，王维特别强调，“中国SaaS企业要想顺利出海站稳脚跟，需要对所选择的地域和本土运营经验抱有足够的敬畏。”

内容电商引爆品牌跨境生意

品牌除了自行探索开拓海外市场，还可以借助平台力量，汲取渠道经验与资源，探索出海捷径。TikTok Shop跨境电商通过内容引爆电商，助力品牌在本土沉淀与转化。

结合品牌在TikTok Shop跨境电商上的运营经验，可将品牌运营的痛点概括为三个方面，包括达人建模、货品的适配性和商业化投流。

在TikTok Shop上做电商需要进行内容生产，这意味着需要投入大量人力。结合TikTok Shop的发展历程，可见其一直在拓展更多的服务商资源，以及达人联盟，帮助商家更快捷、更高效地建立达人产品，提升内容生产质量。

据市场机构调研分析，2025年，全球内容电商规模将达到1.2万亿美元，年复合增速约26%。内容电商在电商市场的渗透率约10%，预计2025年，将增长到17%。内容电商将成为一种趋势，是品牌出海不可忽视的新增长点。

内容电商带来的显著优势表现为，相比文字和图片，视频和直播的内容形式可以增加消费者的购物和商品分享意愿。

通过短视频、直播和货架三驾马车，2022年，TikTok Shop平台上的跨境商家共发起超286万场的跨境电商直播，累计发布跨境电商短视频超过243万个。在2022年圣诞季，跨境整体GMV较2021年增长270%。2022年起，TikTok Shop全面发力东南亚市场，全年跨境GMV月均复合增速近90%。

TikTok Shop究竟可以为品牌带来什么？用一句话可以概括为，品牌可以在TikTok Shop多流量内容生态中自主打造品牌。TikTok Shop的内容生态主要包括多元题材、达人矩阵、营销活动和头部KOL。

其中，多元题材主要包括三个核心阵地：直播、短视频和商城，且分别具备不同优势。直播可以实现短时间内实现高成交，通过直播售卖的商品客单价天花板明显高于短视频；短视频跟商业化流量的结合效果更好，且成本较直播更低；当通过直播和短视频将内容商品触达到消费者之后，就可以进入TikTok Shop商城解决方案，进一步强化用户的品牌心智和宣传品牌故事。

此外，品牌在通过达人推出商品时，不需要找特别大的网红。因为品牌不可能只找一位百万粉丝的大V进行推广，可能还需要20个1万粉丝的小V同步。很多在TikTok Shop上运营的品牌会批量地触达近百位达人，这些达人的粉丝量不高，但通过批量生产内容，快速的覆盖大规模人群。

通过打造内容供给的服务生态，截至目前，TikTok Shop上已经入驻了超2000家跨境服务生态合作伙伴。

中东，新起“掘金之地”

东南亚是品牌出海的“必争之地”，但有人却转战中东。微草供应链的创始人杨功民曾见证了印尼早期电商的发展历程，如今却选择扎根中东。“中东目前的发展现状可以概括为‘掘金中东’”，微草供应链创始人杨功民表示。中东为什么会成为掘金热点呢？

中东国家的生产制造和轻工业基础非常薄弱。整个中东、北非地区，只有三个国家具备相对薄弱的工业基础。第一个是土耳其，土耳其具备一定的轻纺织业、轻工业和一定的重工业生产基础。第二个是以色列，以色列是科技强国，但轻纺业、生产制造行业相对比较弱。第三个是埃及，埃及市场是一个很有潜力的市场。“因此中东市场总体来看，具备一个特点就是工业基础薄弱，但中东民众却是高收入群体，他们需要我们提供商品，我们的存在是有价值的，一定可以掘金中东”，杨功民解释道。

中东有17个国家，但一般重点关注的国家是海合会6国（阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯）。杨功民表示，“这六个国家的经济发展相对稳定，受到疫情冲击影响较小。疫情使很多国家的国内生产总值发生了负增长，但从国际货币基金组织的数据来看，海合会6国GDP达到了5.5%以上的正向增长，而且增长势头将持续保持。”

摩洛哥是北非地区的小国，但经济收入非常高。在全球范围内来看，中东地区各国都相对较小，但若把中东地区看做一个整体的经济区域，在1500万平方公里面积中，有五亿多人口，是一个非常巨大的市场。“中东国家语言主要是阿拉伯语和英语，在我过去几年的生活与工作中，日常使用的语言主要是英语”，杨功民补充道。

凭借多年在中东的深耕经验，杨功民从人口结构、生育率、人均可支配收入和互联网渗透率方面对中东市场进行了总结。

首先，中东市场年轻人口基数增长迅猛，年龄中位数约30岁，15 岁以下的年轻人非常多。“中东存在大量的确定性和不确定性。其确定性可表现为，中东人口结构非常健康，就好比八十年代中国的人口结构，呈现出金字塔结构”，杨功民说道，“年轻人和劳工阶层人口占比很大，这意味着中东市场有非常巨大的人口增长红利。”与此同时，劳动阶层的收入也在增长，意味着中东市场存在巨大的消费潜力。

“中东的人口结构现在仍然呈现出金字塔形状，这意味着中东人口将持续增长“，杨功民表示，“目前，中东家庭平均生育率达到2.0，部分国家已经达到2.6，这意味着每个家庭至少有2个孩子。”因此，中东存在巨大的消费需求。

中东地区人均GDP相当于中国杭州等重点城市。中东人均可支配收入约为国内的2-4倍，国内人均生产总值约为11000美金，中东地区的人均可支配收入约为6.68万美元。其中，阿联酋为4.4万美元，沙特最高在24万美元左右。沙特近期的经济政策虽然略有调整，但国内人均可支配收入水平仍然较高。“这些数据对中国产业有很大的指引作用，反映中国和中东之间的贸易空间和存在互补性。我们在中东卖的产品一般包括生活制品、医疗器械、机械电子等，我们在沙特已经有65%的市场占比”，杨功民解释道。

此外，中东互联网的渗透率约为99.6%，对比中国的互联网渗透率约为60%，这意味中东互联网已经100%渗透到人民当中。大部分国家的互联网渗透率均在90%以上，科威特达到99%以上，阿曼的互联网渗透率在GCC国家中相对较低，但阿曼的人均GDP达到2万美元。“互联网渗透率意味着年轻人使用智能手机的水平。围绕着智能手机，可以发展电子商务业态，如直播电商，像TikTok等。中东也有本地的微信，像beam、WhatsApp等“，杨功民解释道，“这些支付、通讯软件，还包括一些社媒工具都可以帮助年轻人快速获取信息，这也是跨境电商产业可以得到快速发展的基础。”

中东人民对中国存在极大需求。中东本身重工业和轻工业生产能力相对落后，但人均可支配收入高，这就意味着中东市场将持续产生供需。可见，中东市场是一个值得深耕的市场，是中国品牌出海不可绕开的“掘金之地”。

平台助力品牌出海中东

在中东地区，电商平台Noon是Emaar集团的首席总裁Alabbar投资的一家跨境电商公司。自2017年成立以来，Noon以指数级形式增长，主要覆盖沙特、阿联酋和埃及市场。从Noon平台的营收占比来看，沙特占比65%-70%，阿联酋占20%，埃及占10%。

从某种意义上说，Noon如今已经成为中东最大的电商平台。“2019 年，我就开始在中东生活，我平时也会使用电商平台购物。站在消费者的角度上，Noon确实已经成为很多人日常生活中必不可少的一部分”，杨功民解释道，“在买电子产品、高客单价商品或者需要快速送达的商品，Noon已经成为一种首选”。

2023，Noon推出Noon food、 Noon grocery、Noon minutes等新服务。如今用户在Noon下单之后，15分钟就可以送达。“我在迪拜的时候，每天都在Noon平台上下单，15分钟就送到家”，杨功民向大家分享了他的购物体验。

2017年，Noon陆续在沙特、阿联酋、埃及建立了自己的生态网络，不仅作为电商主体存在，同时非常注重基建覆盖。Noon在沙特和阿联酋建设超过20万平方米以上的仓库，目前有超过8000名配送员负责Noon平台的订单配送。

15分钟闪送的方式如今在中东发展十分迅猛。杨功民指出，“当大家入驻Noon的时候，在配置选项中有，你希望做‘Noon in Minutes（闪送）’还是正常配送，有很多选项可以配置。这其实是跟Noon会员计划有关，是Noon整个生态链路中一部分。”

2018年左右，Noon曾在中国招商，但当时没有得到Noon的官方授权。杨功民指出，“这一次，微草供应链和Noon达成战略合作，将不断地规范并完善整个招商的链路，让商家获得更专业的服务和扶持，同时也让Noon能够更好的制定规则，对商家进行更加合理的管控。”

同时，Noon在海外设置了一个专门团队与微草配合协作，微草也与客户们保持着周期性沟通，确保问题能够得到及时的处理和解决。

此外，微草与Noon达成协议，为所有新入驻的卖家构建绿色通道，使卖家能够快速开店。杨功民表示，“一些代运营需要至少两周的时间，店铺才能开通。我们与Noon达成合作，从材料提交申请开始，基本上3天-1周内，店铺就可以开通。”

“我们还长期持续提供卖家技能的相关培训，给到一系列完整的、配套的专业知识与服务，比如如何上新商品，怎样跟进平台促销政策，商品如何更容易被客户发现，如何挑选合适的物流服务商等”，杨功民补充道。

据杨功民透露，Noon会给经微草引进的商家大量的流量扶持，“我们今年的目标是，引进3000-5000个商家”。

作为全国第一档的跨境电商综合试验区，杭州有107家独角兽企业，50万卖家。“这个数据表明杭州有非常多的优质卖家，可以在Noon平台上增加新的增长曲线和营收渠道”，杨功民表示，“Noon平台上，成功卖家店铺的商品毛利可达65%，净利率达到15%-30%。有一部分卖家的月收入达到了150万-300万，甚至上千万。还有一些卖家的单品年销售额达到1000万美金。”

此外，微草也创建出一整套的物流方案和供应链解决方案，杨功民表示，“我们今年跟一些中东大客户签订了服务待采协议，品类包括小家电、电子产品和家居用品等。对于家居用品品类，我们在宁波和永康采购了很多的商品。”据杨功民透露，微草计划全年在浙江区域采购约7亿-8亿物资。

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